La importancia de prácticas sustentables locales en los negocios internacionales (y el valor de las marcas)

En países como el nuestro, que son pequeños y tienen un cosumo doméstico pequeño, la salida para el crecimiento está en la búsqueda de mercados en el exterior. La experiencia de internacionalizar la empresa debe planificarse con cuidado. Para ello, entre otras cosas, habrá que elaborar un plan de negocios internacional y un plan de marketing enfocado al mercado de destino, teniendo en cuenta la estrategia de marca a aplicar. Habrá que analizar las oportunidades de negocio considerando las necesidades de los consumidores de ese mercado (nadie compra lo que no necesita) y los valores buscados por el segmento objetivo de consumidores.

Naturalmente, hay una diferencia entre nuestras realidades, y la realidad de los países desarrollados. Eso hace que los países del llamado primer mundo breguen por la ecología y sustentabilidad del medio ambiente. Nuestros países viven otras realidades que hacen que nos dediquemos más a los asuntos de desarrollo local para mejorar temas como pobreza, educación, alimentación, etc. (vease los Objetivos de desarrollo del Milenio de la ONU). Sin embargo, con responsabilidad social empresarial (RSE), una estrategia de negocios planificada hacia el exterior puede contribuir a la mejora de estos temas y ayudar al alivio de la problemática social local. Pienso que practicar la sustentabilidad, y certificarla para los medios de producción locales, e incluir eso en el branding de los productos de exportación puede contribuir al incremento de las exportaciones de nuestras empresas y mejorar el conocimiento de nuestras marcas (incluyendo la marca país). Si tenemos en cuenta que, como consecuencia de la creciente conciencia moral de los consumidores de países desarrollados ha habido un incremento en los registros de marcas comerciales con tinte “verde” en USA; entonces, una estrategia de marketing desarrollada por las empresas locales que siga una línea verde puede contribuir a incrementar el valor percibido del producto en los mercados exteriores. Además, hay sellos de certificación ecológica que se pueden incluir en el etiquetado del producto, lo que fortalece la imagen percibida del producto en el consumidor. Aumentando la percepción del valor de la marca, se puede incrementar el precio al consumo, generando un mayor margen de ganancia para la empresa.

Retornando el tema de la diferencia de realidades en países que se encuentran en niveles de desarrollo diferente, creo que estas diferencias pueden ser oportunidades de crecimiento si se aprovechan en el justo momento (siempre puede haber otros que hayan identificado la oportunidad antes que nosotros y gocen de cierta ventaja). Satisfacer la necesidad de tener una conciencia moralmente limpia (o verde) de los países desarrollados, es tanto una oportunidad de negocio y crecimiento para las empresas locales,  como de superación de los problemas sociales de los países menos desarrollados. Esta mejoría podría propulsar un mayor crecimiento adicional a la región.

Un artículo recientemente publicado en la revista de negocios Forbes comenta que muchas de las empresas que siguen el marco de sustentabilidad de Global Reporting Initiative están en países emergentes. Tal vez estos países tengan una visión más global del futuro de los negocios internacionales... La cuestión es que lo "verde" se está convirtiendo en una necesidad para alcanzar las expectativas de las sociedades más avanzadas en estos términos, incrementar la reputación de la marca y para generar ganancias a futuro, todo a la vez. La diferencia está en la rapidez de identificar esta oportunidad, y aprovecharla.